Elías Sandoval
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1. Todo comenz? con una f?rmula ?nica nunca antes probada en el mercado.?
John Pemberton quer?a desarrollar su propia versi?n de los vinos de coca, una bebida que por aquel entonces estaban de moda y que?conten?a alcohol y coca?na, ya que en 1886 Atlanta aprob? una legislaci?n que obligaba a los fabricantes a?producir versiones no alcoh?licas de sus bebidas.
Pemberton envi? a su sobrino con muestras de sus f?rmulas a?una farmacia local donde las personas probaron estas primeras versiones de refrescos, y gracias a la informaci?n recopilada, para finales de a?os?Pemberton ya contaba con una receta??nica y adaptada a los gustos de los clientes.?La receta original todav?a contin?a siendo un secreto comercial,?guardado en un banco en?Atlanta.
La coca?na fue retirada de Coca-Cola en 1903.?Durante el ?ltimo siglo, salvo cambios menores y el fracaso de "New Coke" de 1985, la receta se ha mantenido pr?cticamente igual. Seg?n Butler, esto ha contribuido al crecimiento de la empresa a gran escala, ya que no invierten el tiempo en intentar adaptar el sabor a los?mercados regionales en todo el mundo.
2. Su logotipo utiliza una fuente atemporal.
El contable de Pemberton decidi? que el logo de Coca-Cola deb?a estar escrito en las hojas de contabilidad para diferenciarse de sus competidores. La compa??a estandariz? el logotipo en 1923 y, al igual que la receta, decidi? que, si bien el envasado podr?a adaptarse a los tiempos,?el logotipo deb?a ser intocable. As? naci? una?logotipo que ha tenido m?s de 100 a?os para quedar grabado?en la mente de personas en todo el mundo.
3. Distribuye en una botella que es de su propiedad.
Despu?s de que Asa G. Candler se convirtiera en el accionista mayoritario de Coca-Cola en 1888, el empresario puso sus esfuerzos en?hacer que Coca-Cola fuese la bebida de cola m?s popular del pa?s a trav?s del marketing y de las asociaciones con embotelladores regionales.
En 1915 Candler estaba perdiendo cuota de mercado ante cientos de competidores y por ello, decidi? lanzar un concurso nacional para?un nuevo dise?o de botella que dejara patente a los consumidores que Coca-Cola era un producto de premium?que no pod?a confundirse con cualquier otra bebida de color marr?n que estuviera en una?botella de vidrio transparente id?ntica. El nuevo envase ten?a que poder?hacerse en masa usando el equipo existente pero ser distinto al mismo tiempo.
La Root Glass Company de?Indiana particip? en el concurso y busc? inspiraci?n en palabras parecidas a "coca".?Encontraron?una ilustraci?n de planta de cacao que les llam? la atenci?n, y aunque Coca-Cola no ten?a nada que ver con el cacao, la vaina de cacao ten?a una extra?a pero atractiva forma. El equipo se puso a trabajar y fueron declarados los ganadores del concurso del a?o siguiente.
Coca-Cola encarg? el dise?o de la botella como una pieza de marketing defensivo, pero comenz? a promocionar el envase de la misma forma que lo hicieron con?el?logotipo y el producto. Incluso despu?s de que el pl?stico reemplazara al vidrio como el medio est?ndar para beber Coca-Cola en pa?ses como Estados Unidos,?la compa??a sigui? promoviendo la imagen de la botella de Coca-Cola como un icono.?De hecho, este a?o la ic?nica botella de 1915 vuelve a Espa?a con motivo del centenario del dise?o.
4. Comparte con los minoristas la responsabilidad de mantener su?nivel alto como marca.
Ernest Woodruff compr? Coca-Cola a Candler en 1919 y el empresario centr? sus esfuerzos en mantener los niveles de excelencia de la compa??a a gran escala.?El equipo de Coca-Cola decidi? que su bebida se deb?a servir a 36 grados Fahrenheit, y enviar?a a sus vendedores a decir a los minoristas que nunca deb?a servirse por encima de los 40 grados.?Este?est?ndar de 36 grados es un ejemplo m?s de c?mo Coca-Cola ha intentado ser un producto premium.
5. Mantuvo el mismo precio durante 70 a?os.
Hoy en d?a es frecuente que las nuevas empresas comiencen a ofrecer a un servicio de forma gratuita y que poco despu?s comiencen a cobrar un precio m?s alto a los consumidores y anunciantes una vez que se han convertido en fieles clientes. Se puede decir que Coca-Cola hizo lo mismo para ascender en Estados Unidos y en el resto del mundo, solo que ellos?tardaron m?s de 70 a?os en subir el precio: de 1886 a 1959 una botella de Coca-Cola s?lo costaba?cinco centavos.
6. Fue pionero en el merchandising y los diferentes tipos de publicidad impulsaron su crecimiento y reconocimiento de marca.?
Despu?s de que Candler se hiciera con el control de la compa??a,?Coca-Cola era mucho m?s que una bebida, era una marca de consumo, una idea con la que los consumidores podr?an sentirse identificados, y para ello llev? a cabo diferentes estrategias de marketing.
Candler comenz? una iniciativa promocional masiva con la que el 10% de todos sus productos de entre 1987 y 1920 eran regalados para crear conciencia de marca. Tambi?n proporcion? a los minoristas carteler?a, calendarios, relojes y otros productos de decoraci?n para los establecimientos y para regalar a los clientes. Seg?n Butler, Coca-Cola fue pionera en fijar la marca en art?culos no relacionados con el producto, lo que hoy conocemos como merchandising.?Y, por ?ltimo, puso en marcha campa?as de publicidad, primero a escala nacional y luego mundial, con variaciones de "Beba Coca-Cola" y "Deliciosa y refrescante" que encajaban en un estilo estandarizado.
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7. Adopt? un modelo de franquicia.
"En medio de las guerras de refrescos que estall? en la d?cada de 1880, la decisi?n de negocios m?s importante de Candler no tuvo nada que ver con la marca", escribe Butler.
En 1899, dos abogados de Tennessee se acercaron a Candler y le preguntaron si iba a dejarles la botella de Coca-Cola. La bebida se vend?a como un jarabe que los minoristas mezclaban con agua de refresco, pero no era t?pico beber refresco de cola en el hogar, por ejemplo. Candler decidi? as? entregar los derechos de embotellamiento por s?lo un d?lar -que nunca recogi? porque se conformaba con mantener los derechos del jarabe-.
Esto marc? el comienzo de lo que la compa??a llama?"El Sistema Coca-Cola", una asociaci?n de franquicias con los embotelladores, que fue lo que verdaderamente permiti? a la marca despegar internacionalmente.?Hoy en d?a cuenta con?m?s de 250 embotelladores independientes en todo de todo el mundo.?"The Coca-Cola Company no es una empresa gigante, es un sistema de peque?as empresas", escribe Butler.
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